comunicación

Esta semana se ha publicado el estudio que realizamos de modo conjunto entre Burson-Masteller, la compañía de comunicación y relaciones publicas, y Unience, la red social financiera, sobre la comunicación de las salidas a bolsa en el Mercado Alternativo Bursátil (MAB) y la percepción que tenemos los inversores de las mismas.

El estudio consta de dos partes diferenciadas. Y ambas tienen su cara y cruz de la moneda. En la primera parte, en la que se analiza la cobertura que han tenido las operaciones, se evidencia que las compañías no están teniendo la repercusión que les gustaría en los medios y en los inversores al dar un paso tan importante en la historia de una compañía, como es salir a bolsa.

Salvo las primeras salidas, y en concreto las que tenían ya más imagen de marca, como Zinkia (que explotó el filón de sus dibujos estrella Pocoyó) e Imaginarium, el alcance mediático ha sido más bien escaso y, lo que es peor, decreciente en cada nueva operación.

Y aquí llega también el lado negativo de la segunda parte del estudio, que es la que gira alrededor de la encuesta que realizamos a los usuarios de Unience. Hablamos del desconocimiento que se percibe entre los inversores de las compañías cotizadas en este mercado, cuando en realidad muchos, el 56%, sí contemplan este mercado como una alternativa válida de inversión.

Parece que sólo los inversores que están realmente interesados en este mercado y buscan decididamente la información sobre estas compañías se encuentran con ella. Sin embargo, quienes no buscan la información de manera proactiva, a duras penas reciben una información que en el 95% de los casos les resultaría interesante conocer. Curioso, prácticamente el mismo porcentaje de usuarios de Unience que aún no ha invertido en compañías del MAB según nuestra encuesta.

El lado positivo de ambas partes del estudio es, precisamente, lo mucho que se puede avanzar para que MAB sea un mercado de éxito. También al mercado británico AIM, que ahora se tiene como ejemplo en Europa, le costó arrancar en sus orígenes y generar la visibilidad necesaria.

Os dejamos aquí con el informe, que os podéis descargar para leerlo tranquilamente en PDF.

Os indicamos las principales conclusiones del estudio que Burson·Marsteller, con la colaboración de 22 analistas independientes de las principales firmas de inversión que operan en España, ha elaborado sobre las salidas a bolsa en nuestro país desde 2005 hasta la actualidad.

Entre 2005 y marzo de 2010, salieron a cotizar en la bolsa española 26 compañías, 23 en el Mercado Continuo y 3 en el recién creado Mercado lternativo Bursátil (MAB). Se trata de un periodo muy desigual en el que la mayor parte de las operaciones se concentraron en los años 2006 y 2007.

MERCADO CONTINUO

De esas 23 empresas que salieron a cotizar en el Mercado Continuo, un 61% lo hicieron para financiar exclusivamente su crecimiento, mientras que un 22% lo hacía para ampliar su base de accionistas y mejorar su imagen de marca. Además de la financiación, la visibilidad de la empresa y la marca son factores más importantes que las compañías barajan para salir a bolsa.

Principales cuestiones de Comunicación

Se produce un fuerte incremento de las informaciones y de la visibilidad de las compañías en los medios durante el período de oferta, y el día de estreno de las acciones en el parqué. De las salidas a bolsa, un 50% de la cobertura correspondió a las cabeceras especializadas en empresas, economía y finanzas. De las informaciones publicadas,  el 52% se produjo en medios online mientras que el 48% lo hizo en medios tradicionales, poniéndose de manifiesto la necesidad de enfocar el plan de comunicación de salida a bolsa a Internet.

La percepción de los analistas

En un proceso de salida a bolsa, uno de los principales stakeholders a los que las empresas deben prestar atención es el de analistas e inversores, ya que pueden ser prescriptores de la acción de la empresa en bolsa.

En el caso de los medios de comunicación, el 57% de los expertos consultados le da bastante importancia a las informaciones que se publican, lo que muestra el peso de los medios de comunicación como creadores de opinión. Es llamativo como el 81% de los analistas consultados valora más la información publicada sobre el negocio de las compañías que las propias características de la salida a bolsa. Sin embargo, un 70% de las empresas no difundió información corporativa durante el mes anterior al inicio de la operación.

MERCADO ALTERNATIVO BURSÁTIL (MAB)

Una de las novedades que han aparecido en los últimos años, ha sido el lanzamiento del Mercado Alternativo Bursátil (MAB) para empresas de pequeña capitalización. El estudio muestra que ninguna de las compañías del MAB gestionó informaciones previas sobre su negocio antes de iniciarse la operación.

Las empresas que salieron a cotizar en el Mercado Continuo consiguieron de media 173 impactos, y las del MAB 83. Las salidas a bolsa se han convertido, por tanto, en una excelente oportunidad para incrementar la visibilidad e imagen de las compañías.

Para el post invitado de este martes tenemos una visión muy interesante del mundo financiero, una perspectiva desde el “lado oscuro”, como se suele denominar irónicamente entre la jerga periodística a los colegas profesionales que trabajan en la comunicación empresarial. El autor es Pascual Drake, un buen amigo pero además uno de los periodistas que más está buceando en el mundo de la llamada (bien o mal) comunicación 2.0. Pascual, al que podéis ver aquí en acción, es uno de los autores del blog de Porter Novelli España. Os dejo con él:

“Cuando el Community Manager de Unience me pidió que escribiera un post sobre comunicación financiera online pensé: Y qué cuento. Casi no existen las finanzas 2.0

Y es cierto, al menos en España. En sectores como el del marketing, la publicidad o las relaciones públicas, el fervor por todo lo que suene a Social Media crece cada segundo y hasta comienza a ser complicado distinguir quién sabe realmente de comunicación online y quién simplemente se ha tatuado el cartel de Social Media Guru por tener un blog. Sin embargo, en otros sectores, bien por conservadurismo o bien por falta de tiempo, la comunicación a través de redes sociales brilla por su ausencia. Es el caso del sector financiero salvo contadas excepciones.

Pregunté a un colega ex director de marketing de una importante gestora de fondos y me dijo que ni me molestara en buscar. Su frase fue: “de este sector en internet estamos cuatro gatos”.  Hice unas cuantas búsquedas en redes como Twitter o LinkedIN con palabras clave como finanzas, gestión de patrimonio o servicios financieros y los resultados fueron escasos, especialmente si se compara con otros sectores como lo antes citados.

Sin embargo, existen datos que justificarían ampliamente que los actores del sector financiero se pusieran las pilas en el fenómeno Social Media. Según datos del Panel de Hogares de red.es casi el 15% de los internautas buscan servicios financieros por internet. Y por dar un dato casi a tiempo real a través de un pequeño sondeo realizada con una herramienta de monitorización online: sólo durante el pasado domingo día 7 aparecieron 384 comentarios relacionados con “banca”, 184 con “seguros” y 102 con “servicios financieros” en medios de comunicación online, blogs y en redes como Youtube, Flickr o Twitter. ¡En un sólo día! Multiplíquenlo por un año entero.

El usuario de banca, el asegurado, el inversor… está ahí, en la red, deseando ser escuchado. Esperando que las entidades financieras, los bancos, las gestoras de fondos, etc. cojan el toro por los cuernos y atiendan sus necesidades. Ya no basta con poner un anuncio o regalar un reloj por domiciliar la nómina y esperar tras el mostrador que llegue la fila de clientes. Ahora hay que salir a pescar e internet, y en especial las redes sociales, son un río de agua revuelta en el que con un cebo de primera calidad y sabiendo marcar los tiempos tanto de escucha como de actuación se puede ir llenando la cesta.

Me encantaría poder dentro de un tiempo escribir un post alabando la estrategia de comunicación digital de una gestora de fondos, por ejemplo, o de un bróker que ha sabido optimizar sus perfiles en redes sociales para comunicarse con sus clientes o potenciales. La red, si se sabe marcar unas buenas pautas de comunicación, estará encantada de recibirle.

5 pautas antes de comenzar una estrategia de Comunicación Online:

1. Elige una herramienta de monitorización online y escucha lo que se dice de ti y de tu competencia en redes sociales
2. Investiga cuáles son las palabras y conceptos que la red vincula a tu marca
3. Analiza esos mensajes y comprueba si el mensaje que está dando tu compañía coincide con lo que dice la red de ti
4. Identifica foros, blogs, grupos, etc. en los que se hable de tu sector y de tus productos
5. Averigua cuáles son los internautas más influyentes relacionados con tu negocio”