Con la aparición de las redes sociales y las nuevas tendencias del marketing online, el sector financiero tiene delante una oportunidad para recuperar la confianza de los inversores y dejar atrás las míticas campañas offline de rentabilidades extremas, vajillas sujetas a muchas condiciones u otras promociones que le alejan a un cliente que cada vez está más informado y es más exigente.
La semana pasada se celebró una nueva edición de Salón MiEmpresa, en la que hizo un repaso de las novedades en marketing de contenidos, SEO y redes sociales de cara a las empresas. Siguiendo estos consejos, vamos a ver cómo el nuevo contexto Social Media puede mejorar el marketing financiero y adaptarlo a las nuevas necesidades del cliente:
- Pensar más en el cliente. Según María Millán, “Hay que estudiar las necesidades tácitas para crear productos y marcas fuertes”. En el asesoramiento financiero debería ser una premisa básica. Antes de realizar cualquier campaña se debería se debería analizar las necesidades del inversor, la aversión al riesgo y buscar una cartera óptima adaptada a sus necesidades. Hasta ahora en el marketing financiero tradicional se piensa sobr todo en las necesidades de la entidad financiera y base a ello se configuraba el producto. El nuevo marketing digital debe acabar por completo con esta errónea jerarquía y ubicar las necesidades de los clientes en un primer lugar.
- Recuperar la confianza. Este es el principal reto al que se enfrenta el sector financiero. Una de las cosas que más nos llamó la atención en Salón MiEmpresa fue esta frase de Fermín Palacios (@fpalacios): “Las páginas webs tienen su prima de riesgo“. Recordemos que la carta de presentación de cualquier empresa es su página web, si con ella se transmite un mensaje de “contrátame este producto”, en lugar de “así somos, puedes confiar en nosotros”, algo está fallando. Para conseguir tal confianza lo primero será apostar por la transparencia y la cercanía, sustituir el lenguaje técnico por uno más sencillo, comprensible y que no incluya letras pequeñas.
Las redes sociales son ideales para ello: se puede escuchar a los clientes en su propio lenguaje, conversar con ellos al mismo nivel y descubrir lo que realmente les preocupa.
- Abrir las vías de comunicación. Las redes sociales por suerte no muerden, como temen muchos en el sector, son sólo un altavoz en el que la gente expresa sus opiniones. Aunque en los últimos años ha habido un gran acercamiento del sector financiero a estos nuevos canales, aún queda un largo recorrido por delante. Aquí vuelven a entrar en juego la transparencia y la cercanía, una buena estrategia en social media puede mejorar la imagen de una compañía y convertir críticas constructivas en clientes fidelidades.
- Innovación y diferenciación de nuestros productos. Se tiene la equivocada idea de que en el sector financiero todo es sota, caballo y rey, pero no es así en absoluto. Ejemplo de ello es la cantidad de categorías de fondos de inversión que existen, cada una destinada a unos objetivos de inversión distintas. Y hay una intensa competencia para tener los mejores productos en cada categoría. Esta innovación debe estar bien explicada, se precisa claridad tanto en las oportunidades como en los riesgos de cada producto. Qué costes tiene para el inversor en comisiones, riesgos de liquidez… Y, de nuevo, con un lenguaje próximo y comprensible. El riesgo de que la innovación quede estigmatizada será muy alto si no es así.
- Diversidad: Palacios comentaba en su charla “En Internet, divide y vencerás”, en el contexto de que es fundamental dirigir a cada persona a una web distinta. Con las finanzas sucede lo mismo, se debe facilitar que el inversor encuentre el producto que busca en función de su perfil y de sus objetivos, para ello lo idóneo es una distribución coherente de los contenidos que facilite esta búsqueda.
- Medición de resultados: Tanto en una estrategia de marketing como en una planificación financiera, los números serán los que nos terminen orientando. Se debe analizar, poner por escrito, llevar a la práctica y hacer revisiones periódicas. Los gráficos y métricas dictaminarán si se han conseguido o no los objetivos, y cuáles serán los siguientes pasos. Para esto, cada medida de marketing o social media debe ser analizada con datos cuantitativos o cualitativos. De nada sirve invertir tiempo en campañas si no se miden de alguna forma los resultados, ya que lo único que se conseguirá es perder tiempo y recursos que podrían dirigirse a otras cosas. Lo mismo con las inversiones.
- Tráfico web: Según Miguel Orense (@miguelorense), Google premia la calidad y la frescura. Con los inversores sucede lo mismo, un cliente valorará la calidad de la gestión y de los productos financieros, y cuanto mayor sea la capacidad de adaptación mejor. El objetivo de cualquier empresa debería ser que sus propios clientes sean los embajadores de su marca. Esto es una regla sencilla: mayor calidad = más embajadores, que a su vez nos lleva a otro efecto: más personas hablando de una marca = más tráfico.
Esto es referido a tráfico directo, pero para mejorar el posicionamiento en buscadores del que hablaba Orense, lo mejor es crear contenidos de calidad e hacer que esta información se muestre de la forma más ilustrativa para Google y demás buscadores.
Calidad, estrategia, transparencia, visibilidad, inmediatez… son muchos los principios del marketing online que podrían ayudar al sector financiero a salir de esta crisis de reputación actual.
Las redes sociales son actualmente la mejor herramienta para recuperar la confianza y poder orientar los productos financieros a las necesidades de los inversores.
Alfonso Alcantara (@Yoriento) acertó con la título de su presentación en el congreso: «Empresa 2.0: No busques clientes, haz que te encuentren».
El nuevo marketing financiero debe constituirse bajo dos premisas: necesidades del cliente y transparencia, ya que como bien señala Iñaki Arrola (@arrola): “No mientas a un inversor porque esto al final es un pueblo y nos preguntamos entre nosotros”.
