La necesaria muerte de la venta en serie de productos financieros

Sólo hace falta darse una vuelta por los foros y blogs de Internet para leer numerosos comentarios de clientes de Santander, ahora pillados en el Santander Banif Inmobiliario, quejándose de que su asesor del banco les aconsejó este producto vehementemente hace unos cuantos meses y todo lo contrario unos días atrás. Una situación que ha desembocado en un auténtico caos y la imposibilidad de retirar el dinero invertido.

Lo peor es que más situaciones como éstas son lógicas e inevitables, porque hasta ahora la distribución de productos sigue un esquema de cadena industrial en muchas entidades financieras: llega una circular desde arriba que da las directrices a los empleados para vender determinados productos de manera genérica. Esto ha funcionado hasta ahora, pero el mundo está cambiando. Y quien no lo vea sufrirá. Por eso, a muchas entidades financieras les asusta, les aterra la red, y no saben que hacer más allá de su página web.

En otros sectores ya ha empezado a ocurrir. Hasta ahora, para que un producto tuviese éxito comercial bastaba con tener dinero para hacer una gran campaña de publicidad en medios de comunicación tradicionales, sobre todo televisión. ¿Le importaba a alguien las distintas características de los consumidores? No. Era un mensaje unidireccional de la empresa: me da igual como seas, este producto te sirve tanto a ti como a tu vecino.

Esta forma de vender está en el extremo opuesto a lo que debería ser la comercialización de productos financieros. Quizá todos podamos lavarnos los dientes con una pasta de dientes estándar o limpiar nuestra ropa con un detergente estándar, pero no todos tenemos unas necesidades financieras estandarizadas. Por eso, no vale para todos los clientes un fondo estándar ni un depósito estándar ni una acción, disfrazada comercialmente de bono convertible, estándar. No.

¿Se imagina que va un día a la farmacia y sin preguntarle qué le pasa el boticario le da un antiinflamatorio? No. Usted primero le dice lo que necesita, él le escucha y le propone un fármaco. Y quizá aconseje una marca u otra según le haya convencido una compañía farmacéutica o la otra (no lo sé), pero al menos le da algo que usted necesita para curarse. Sin embargo, todos muchos hemos entrado en una sucursal y nos han ofrecido un producto financiero sin preguntarnos qué nos duele, y sin decirlo nosotros.

La buena noticia es que Internet está cambiando esta tendencia. Con las nuevas herramientas, los inversores buscan la información que les interesa; se encuentran con otros en su misma situación; comparten inquietudes y crean comunidades donde analizan y evalúan productos. Y estamos sólo en el principio: poco a poco dentro de las mismas surgirán nuevas herramientas y pequeños grandes líderes que altruistamente o emprendiendo negocios fomentarán el aumento de la cultura financiera real.

Las entidades tendrán que esforzarse en conocer bien a sus clientes y ofrecerles productos que se adecuen a sus necesidades financieras. Y si no la hacen, correrán el enorme riesgo reputacional de que, en cuanto se tuerza un poco la situación, los clientes se irriten porque se les ha colocado algo que no se ajustaba a sus necesidades o que ni siquiera les explicaron bien.

Como ya está pasando, estos ahorradores se encuentran en la red con otros en su misma situación, comparten penas, se asocian y sus quejas generen un riesgo reputacional gigantesco para la entidad. A ésta no le quedará otra que reaccionar, si es capaz de entender que el mundo está cambiando y ya no tiene un poder comercial casi ilímitado. Y tendrán que competir con los asesores independientes, sea cual sea su tamaño, que sí entiendan esta realidad y lideren este proceso de cambio, escuchando bien a los inversores. ¿No os parece?